Vroeger maakten we nog met z’n allen grottekeningen, gromden we naar elkaar rond het kampvuur en gebruikten we losse woorden om onszelf duidelijk te maken. We worden eigenlijk al sinds we bestaan getriggerd door visuele en verbale verhalen.
Let’s snack
Tegenwoordig wordt onze aandacht opgeslokt door allerlei andere zaken. We blijken een aandachtsspanne te hebben van 3 seconden (a.k.a. goudvis). Ben je binnen die 3 seconden getriggerd maar zijn de volgende 6 seconden saai? Dan heb je alsnog iets beters te doen en ben je weg. Je moet dus zorgen voor ‘snackable content’.
Met een goed verhaal wordt er naar je geluisterd, je content wordt makkelijk onthouden en (niet onbelangrijk) aan anderen doorverteld. Laten we het dus even kort en snackable houden: 14 tips om een pakkend script te schrijven voor de animatie van je product of dienst.
Dit artikel is een bewerking van het e-book van Jente Kater ‘Voice-scripts die overtuigen’.
1. Ga op reis (altijd een goed begin)
Met een goed script bereik je de juiste doelgroep. Het helpt ons als ontwerper, maar zeker ook je klant om te weten wat je wil overbrengen met je verhaal. Maak anderen enthousiast en neem ze mee op reis door je verhaal. Vaak is de reis interessanter dan de bestemming!
2. Begin met schrijven
Probeer bij je eerste versie de lat nog niet te hoog te leggen, schrappen kan altijd nog (en gaat ook gebeuren bij tip 5). Noteer alles wat er in je opkomt: dit zijn de onderdelen die je gaan helpen om de rode draad in je verhaal te vormen. En onthoud: If you can’t tell, you can’t sell!
En weet je wat ook goed werkt? Een strakke deadline. Zo heb je geen tijd om je druk te maken over randzaken, je moet gelijk tot de kern komen. Hoe zou je je verhaal vertellen als je bij je klant aan tafel zou zitten? Schrijf dat dan eens op. Meer informatie kun je altijd kwijt op een website of in een brochure.
En lukt het toch even niet? Dan zijn er altijd nog professionele tekstschrijvers die samen met jou aan tafel kunnen gaan. Je vertelt wat je wil overbrengen en hierna zullen zij het tot een logisch geheel finetunen, gebruiksklaar voor de voice-over.
3. Kruip in de huid van je luisteraar
Breng het verhaal van je product of dienst niet als een monoloog, maar juist als dialoog: stop met zenden en begin met luisteren. En verdiep je eens in je doelgroep: ‘Voor wie doe ik het?’, ‘In welke leeftijdscategorie vallen mijn luisteraars?’, ‘Welk geslacht hebben ze?’. Maar vergeet ook deze vragen niet: ‘Wat weten ze al?’, ‘Wat juist niet?’ en ‘Waar en hoe kijk je de video?’.
Je kunt je verder in de luisteraar verdiepen door in bestaande data te grasduinen. ‘Wat drijft je doelgroep?’ Je verplaatsen in je kijker of luisteraar gaat dus veel verder dan alleen het verdiepen in jouw en hun inzichten.
4. Probeer problemen op te lossen
Beschrijf eerst wat je bedrijf doet en focus daarna op het helpen van je klant en oplossen van zijn of haar problemen. Wat moet de luisteraar echt onthouden en waar help je hem mee? Stel jezelf de vraag wat je wil vertellen, welk probleem je wil wegnemen bij de klant, wat je uniek maakt en wat je doel is. Schroom niet om metaforen en associaties te gebruiken.
5. Tijd om te schrappen
Nu je hele verhaal eruit is, kom je erachter dat die eerste ruwe versie veel te lang is. Dat moet ook! Alles wat in je hoofd zat, is nu opgeschreven en uit je systeem. Tijd om te schrappen en tot de kern van je verhaal te komen. Een goed verhaal is een kickstarter: je prikkelt het brein juist door dingen weg te laten, omdat je hersenen zelf de lege gaten willen vullen.
6. Bepaal je vertelstijl
Bij iedere vertellersrol hoort een bepaald ritme en daarmee snelheid. Een leraar neemt pauzes en legt het rustig uit terwijl een verkoper juist wat sneller praat. Bedenk dus welke rol de voice-over in jouw animatie mag aannemen.
De regel is: 150 woorden per minuut klinkt naturel, maar 120 woorden is rustiger.
7. Zorg voor een sterke opbouw
Breng structuur aan door in je tekst te schuiven met alinea’s en losse zinnen. Het helpt om je tekst te printen, zodat je fysiek de tekst kunt uitknippen en ze ergens anders weer kunt invoegen). Maak een logische opbouw: van het begin via het midden, om vervolgens te eindigen in een te gekke finale.
Zorg ook voor een krachtige kernboodschap, betrek het publiek bij je verhaal en gebruik humor om sympathie te winnen (dat geeft je gelijk wat vrijheid om een leuk verhaal te schrijven).
8. Begin eens met het einde
Weet je nog, die spreekbeurten van vroeger op school? ‘Ik ga iets vertellen over de zeehond.’ BAM. Weg spanning. Begin eens met de conclusie! Wanneer je met een opvallend gegeven begint, trek je direct de aandacht: ‘Twintig minuten je adem inhouden, hoe tof is dat!’. En ja, dat is echt een skill van de zeehond.
In principe werkt het precies hetzelfde als de Golden Circle van Simon Sinek, maar dan andersom.
9. Sluit aan op de verwachting
Zie je tekst als een cadeautje dat nog in de verpakking zit en pak het langzaam uit. Als je aan het begin van je verhaal duidelijk maakt wat je kijker kan verwachten en je animatie aansluit op die verwachting, krijg je meer aandacht voor je verhaal en heb je kans dat mensen langer blijven hangen. We zijn nieuwsgierige wezens en willen graag weten hoe een verhaal afloopt!
10. Gebruik minder cijfers
Een opsomming van feiten of cijfers werkt niet in een voice-over. Je klant wordt er niet enthousiast van want het is niet tastbaar of emotioneel (zie ook tip 11). Je hebt er toch écht een goed verhaal bij nodig. Vermijd ook het gebruik van clichés. Daar zijn mensen collectief allergisch voor.
11. Maak het emotioneel
Door het gebruik van emotie begrijpen we de belangrijkste punten uit je verhaal beter. Laat bijvoorbeeld je struggles en mislukkingen zien, daar wordt je verhaal geloofwaardiger van. Emoties raken ons en zorgen voor actie in de hersenen, terwijl feiten juist passiever zijn. Ondertussen nemen we de meeste beslissingen met ons onderbewuste, dat toevallig ook is ingesteld op emotie.
12. Gebruik 8 woorden per zin
Klinkt specifiek, en dat is het ook. Spreektaal is anders dan schrijftaal: in een boek heb je de mogelijkheid om terug te lezen, waardoor langere zinnen geen probleem zijn. Wanneer je dit in spreektaal doet, heb je die skill juist niet en ben je de aandacht een stuk sneller kwijt. Door korte zinnen houd je de belangstelling van je kijker vast en voorkom je dat ze je bij de tweede zin al kwijt zijn.
13. Lees je verhaal (aan iemand) voor
Wanneer je je verhaal hardop voorleest, val je ineens over woorden waarover je op papier nog niet eens struikelde. Je tekst kan anders overkomen door hem hardop (aan iemand anders) voor te lezen. De tip bij het schrijven van je tekst is niet voor niets ‘vertel het eens zoals je het in real life aan iemand zou vertellen’. Dit is hét moment om dat te testen.
En denk ook aan hóe je het vertelt: energie is de lijm van ieder verhaal, daar kun je zelfs een vuilniszak sexy mee maken.
Laat anderen ook feedback geven op je tekst en vraag hierna: kun je me in twee zinnen vertellen wat ik duidelijk wil maken? Ben je me ergens kwijtgeraakt in de tekst of had je onbeantwoorde vragen?
Laat je tekst hierna even liggen en zet dan de puntjes op de i.
Denk ook aan het inbouwen van pauzes. In de rust vormt er in het hoofd van je luisteraar een beeld en je voorkomt zo een information overload. Zonder pauzes zijn je hersenen nog bezig met de verwerking van de vorige zin en heb je kans dat ze de rest van je verhaal missen.
14. Ga uit de nee-stand en zeg ‘ja’!
De natuurlijke houding van de mens tot iets nieuws, is ‘nee’. Dat komt doordat onze hersenen gevaar zien in het onbekende. Van nature staan we dus in de nee-stand, en daarin zijn we heel consequent (‘Nee is nee’, net zoals in een goede opvoeding).
Alle reclame-impulsen die je de hele dag ziet, zorgen ook voor zo’n ‘nee’. En toch wil je dat je klant ‘ja’ zegt op het aanbod in je animatie.
Met een acceptatieladder in je verhaal werk je in kleine stapjes, tree voor tree, naar je einddoel toe: het acceptatiepunt. Dat is het punt waarover iedereen het eens zal zijn. Er is dan nog maar één antwoord mogelijk: ‘Ja’. En dat is wat je wil.
Houd in je achterhoofd dat wanneer je kijker in je animatie vier keer ‘ja’ kan zeggen in zijn hoofd, de kans bij de vijfde, finale keer heel groot is op nog een ‘ja’. Dat komt omdat de mens van consequentie houdt: dat gedrag vertonen we allemaal!
Schrijf je zinnen dus zo dat ze alleen met ‘ja’ en zeker niet met ‘nee’ te beantwoorden zijn.
