Social design is een manier ontwerpen waarbij mens en/of milieu centraal staat. Door Social design te verwerven in een campagne kun je je doelgroep een duwtje in de goede richting geven. Zo kun je mensen bijvoorbeeld stimuleren om duurzame producten te gebruiken, meer te bewegen of op zoek te gaan naar zijn of haar talenten. In dit artikel geven we je handige tips om door middel van Social design een succesvolle campagne op te zetten.
Neem je doelgroep mee op reis
Het is belangrijk dat je je doelgroep bereikt en deze meeneemt op reis naar jouw einddoel, bijvoorbeeld het stimuleren van sport en beweging. Een handige tool hierbij is de See-Think-Do-Care methode waarmee je stapsgewijs je campagne kan indelen en zo je doel gaat bereiken. Deze methode is ontwikkeld om de fasen van de customer journey te analyseren. In de eerste twee fasen, See en Think moeten we dus stappen ondernemen om de actie in de Do fase te behalen. Deze stappen en acties zijn verschillend voor elk einddoel. Hieronder leggen we de stappen uit aan de hand van voorbeelden uit onze praktijk.
1. See – het eerste contact
Het beginpunt van de reis, waarbij het draait om het creëren van naamsbekendheid. Je communiceert de informatie over je product of dienst naar het brede publiek.
Je doelgroep bestaat uit mensen die wel interesse hebben, maar nog geen intentie hebben om het einddoel van jou campagne te bereiken. Deze mensen hebben bijvoorbeeld wel de behoefte om een gezondere levensstijl aan te gaan, maar nog niet om te gaan sporten en bewegen. In de See fase wil je je doelgroep inspireren en nieuwsgierig maken, dus hier pas je de uitingen van je campagne op aan. Denk hierbij aan het verspreiden van een teaser in de vorm van promotie materiaal zoals abri posters in bushokjes of een korte animatie die afgespeeld kan worden op openbare schermen. De content hiervan bevat de naam en het logo van je campagne verspreidt om aandacht te trekken, maar nog niet het complete verhaal naar buiten brengt.
Sport en beweging
De titel van het project Gewoon Goan, van de Gemeente Tilburg leent zich bijvoorbeeld goed voor een sterke teaser. Wij rolden de campagne samen met Loïs, eigenaar van communicatiebureau Magma Media, uit om sport en beweging te promoten. De titel hebben we vertaald naar een sterk beeldmerk dat individueel verspreid werd door de stad om zo naamsbekendheid op te bouwen en de aandacht van de doelgroep te trekken.
2. Think – erkenning en interesse
Als je de See-fase op een succesvolle manier hebt uitgevoerd, ontstaat er bij de doelgroep die jij wil bereiken – als het goed is – een behoefte. Nu heb je dus de mensen bereikt die je wilde bereiken, super! Nu is het tijd voor de Think-fase.
Het betekent namelijk nog niet dat hij of zij overtuigd is van jouw verhaal, maar ze gaan wel op zoek naar meer informatie. En – werk aan de winkel – deze informatie ga jij natuurlijk bieden! De herkenbaarheid van jouw teaser wordt uitgebreid met meer en specifiekere informatie, bijvoorbeeld op je landingspagina.
De vraag “Waarom zou iemand meegaan in mijn verhaal?“ staat hierbij centraal. Dit betekent niet dat het alleen jouw eigen verhaal moet worden, maar ook dat je ondersteunend bewijs moet leveren. We zien dat mond-tot-mondreclame erg goed werkt. Als iemand tevreden is, geeft hij of zij het sneller door aan collega’s of op een feestje. Dus laat die tevreden klanten voor je werken, deel hun reviews en licht projecten uit die je met fijne klanten hebt gemaakt. Hiermee speel je gelijk in op een stuk sociale bewijskracht, wat weer goed is voor jouw overtuigingskracht!
Energie besparen
De Goed Bezig campagne van Duurzaam Riel Goirle bevat mooie voorbeelden van de Think-fase. Dit initiatief draagt bij aan het verduurzamen van de leefomgeving en helpt de inwoners hierbij op weg. Als onderdeel van deze campagne ontwikkelden we een brochure die, naast informatie, ook ondersteunend bewijs bevatte in de vorm van beeldmateriaal en quotes van inwoners. Zij vertelden over hun ervaring met het verduurzamen van hun woning, iets dat je als leek over de streep kan trekken.
3. Do – actie!
Het lange wachten wordt beloond: het is tijd om over te gaan tot actie. In de Think-fase legde je de focus op het overtuigen van de doelgroep door ze meer informatie te verschaffen. In de Do-fase gaan we in op de gewenste actie van de doelgroep.
Nadat ze meer informatie hebben verkregen, is je doelgroep zich nu bewust van zijn of haar behoefte. Nu gaan ze op zoek naar het geschikte product of de beste dienst die aansluit op deze behoefte. Aan de specifiekere informatie wordt nu een activerende boodschap toegevoegd, bijvoorbeeld op social media. Deze boodschap herhaalt zich en zet aan tot actie.
Talentontwikkeling
Een goed voorbeeld hiervan is The NXT Chapter. Dit programma van onder andere de organisatie R-Newt, is bedoeld voor jongeren tussen de 16 en 27 jaar die zo in een half jaar tijd werkervaring op doen, hun talenten ontwikkelen en zich op een praktische manier inzetten voor henzelf, anderen en de samenleving.
In de Do-fase van dit project ontwierpen we een social media campagne waarin korte, specifieke informatie terugkwam in combinatie met een activerende boodschap, om je aan te melden voor dit programma.
4. Care – behouden en vergroten
Je wil natuurlijk dat de activerende boodschap van je campagne zo lang mogelijk blijft hangen bij je doelgroep. Dit zorgt onder andere voor de mond-tot-mond reclame waarbij de sociale omgeving aangezet wordt tot actie. En dat wil je! Zorg daarom dat je doelgroep tevreden en geïnteresseerd blijft in jouw boodschap. Dat doe je door ze te bereiken met nieuwe informatie en hun mening in de gaten te blijven houden. Zo kun je zien wat het effect van je campagne is op bijvoorbeeld je socials en via e-mailmarketing.
Samen tegen eenzaamheid
Een andere manier om jou bereik te behouden en te vergroten is het vast leggen van de resultaten van de campagne en deze te verspreiden. Een mooi voorbeeld hiervan is het kookboek van de campagne ‘Cooking for Happiness’ wat wij samen met de werknemers van het internationale bedrijf Hazera, een wereldleider in de zaadindustrie, hebben gemaakt. Het doel van deze campagne was om de Hazera-medewerkers uit te nodigen om een dagje te koken met hun ouders, grootouders, buren of vrienden om zo eenzaamheid tegen te gaan. Als resultaat hiervan hebben we de recepten die gemaakt zijn in combinatie met foto’s verzameld en gebundeld in een kookboek om zo de andere werknemers te inspireren.
Do’s and dont’s voor je social design campagne
Gebruik de juiste triggers in je beeldtaal
Je onderbewustzijn wordt geprikkeld door beeldtaal die je eerder al eens hebt gezien, waardoor je deze herkent en hier ook op reageert. De reactie die hierop volgt, moet wel de juiste zijn. Hierbij is het belangrijk om te kijken naar menselijke gedragspatronen. Er popt bijvoorbeeld een rode cirkel met het cijfer 1 op bij het e-mailicoon op je telefoon. De reactiesnelheid van je brein is op dreef: de app is al open en de mail wordt direct gelezen.
En je kent ze vast wel, de billboards langs de weg met boodschappen als ‘Appen doe je op een P’. Het doel is dat de bestuurder tijdens het autorijden zijn telefoon juist níet gebruikt.
Een beeld dat hierbij zou passen, is een beeld van een mobiele telefoon of een icoon van WhatsApp of Facebook. Dit zijn herkenbare beelden zoals die rode cirkel met het cijfer één erin, die zorgen dat je onderbewustzijn geprikkeld wordt. Maar…in deze situatie is de kans juist groot dat je reactie hierop is dat je even dat appje van je moeder beantwoordt of dat je geïnspireerd wordt om de vakantiefoto’s van je buurman op Instagram te checken. En waarom? Omdat dit 9 van de tien keer je eerste reactie is wanneer je zo’n icoon ziet!
Bron: Sportel
Zorg dat het geen ver-van-je-bed show wordt
Het verhaal van je campagne werkt alleen als het je doelgroep aanspreekt. Daarom moet het herkenbaar zijn en niet te ver van je af staan. Om indruk te maken zou je schokkende voorbeelden kunnen gebruiken (zoals Sire dit met een anti-vuurwerk campagne heeft gedaan), maar het resultaat hiervan kan zijn dat mensen dit niet willen horen of zien en zich daarom van de campagne distantiëren. Zo bereik je juist het tegenovergestelde met je mooie plan.
Bron: Adformatie
Verliefd op de hoofdpersoon
Je kunt je campagne opbouwen rondom een hoofdpersoon. Op basis van je doelgroep maak je een persona die je het gewenste gedrag laat vertonen binnen je verhaal. Doordat de doelgroep ziet dat het gedrag een positieve uitkomst heeft, word je gepusht om je ook zo te gedragen.
Daarnaast kan het geven van een naam van de hoofdpersoon van je campagne ook een positief effect hebben. Kijk naar het voorbeeld van de ‘Bob’-campagne. Als je jezelf op een gezellige avond in de kroeg ‘Bob’ noemt, wordt dit, zeker onder jongeren, meer geaccepteerd. En zo kom je door die campagne ook nog eens veilig thuis.
Bron: Adformatie
Als je deze tips toepast, creëer je de juiste toon in de content van jouw social design campagne. Maar met ontwerp en creativiteit zorg je dat de content vertaald wordt naar passende uitingen die opvallen en samen een eenheid vormen. De juiste dingen worden uitgelicht of juist onderbelicht en je stuurt je doelgroep als het ware door je boodschap heen.
Of het nu gaat over het promoten van sport en beweging, de ondersteuning bij het verduurzamen van woningen of het motiveren van talentontwikkeling onder jongeren: bij elke campagne spelen verschillende factoren een rol. Wij doorlopen samen met jou alle fases van het proces om deze factoren vast te stellen en hieraan vorm te geven, met de belangrijke do’s and don’t’s in ons achterhoofd. Samen bereiken wij jouw doel!
Er zijn bronnen van Frankwatching, Traffic Today en Alion gebruikt voor dit artikel.
